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执行总裁辞职,“咖啡陪你”玩不下去了?  

2015-05-30 11:09:42|  分类: 个股分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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咖啡消费市场给人的想象空间很大,“咖啡陪你”的困境其实是提示后来者需要更高明的舞步。


执行总裁辞职,“咖啡陪你”玩不下去了?

 

大概从2012年以来,我们被韩国来的连锁咖啡“刷屏”了,它们又大又美,东西好吃,发展挺快。只是,类似于:这么大的店,位置还都挺好,租金得多贵,靠卖咖啡,能撑住吗——这类问题会在心里冒一下。

近三年过去,果然问题来了,这些韩国连锁咖啡店里的一家——“咖啡陪你”——“不行”了。

 

5月25日,“咖啡陪你”执行总裁戚东辞职信在微信朋友圈曝光:“自6月1日起,我将辞去咖啡陪你执行总裁的职务,另谋发展”。

4个多月前的1月8日,戚东才以公开信宣布“我将全面主持领导咖啡陪你管理有限公司的日常经营工作。”根据戚的辞职信,咖啡陪你中方股东三个月前就已停止单方面垫资而他本人已经有8个月没有领到薪水。也就是说,从他任职执行总裁前4个月的2014年8月份,公司就已拖欠工资。

 

按照辞职信分析造成戚东辞职的直接原因是咖啡陪你资金链濒临断裂。戚东在信中表示,离职后他将筹建自己的品牌连锁战略咨询公司,供应链管理公司,营运管理公司及金融服务公司。与此同时,作为咖啡陪你债权人之一,他也将以个人身份继续帮助咖啡陪你做融资甚至重组工作。


“咖啡陪你”是怎样一家店

跟我们印象中的韩国咖啡连锁品牌漫咖啡、ZOO类似,“咖啡陪你”靠差异化先在韩国遍地开花,它和我们印象里的欧美咖啡连锁店不一样,它们很大,空间敞亮,原木色调的大桌子,摆满杂志和图书的墙壁,小绿植、计时的小沙漏……从2008年韩国首尔清潭洞的“咖啡陪你(Caffebene)”创始店开业,在面积仅为10万多平方公里的韩国,“咖啡陪你”迅速席卷扩店,门店达900余家,星巴克在韩国的市场份额被其挤得仅剩15%。随后,“咖啡陪你”冲出韩国国门,短短2年在中国、日本、越南、柬埔寨等亚洲国家遍地开花,甚至还漂洋过海到纽约百老汇广场落脚。在中国仅3年时间,门店就已达600多家。

对于2015年的规划,“咖啡陪你”的团队曾表示将继续在全国开设400家,实现“千店策略”的二期落地。此外,旗下的“迷你咖啡吧”计划开设约1000家,“自助咖啡吧”开设约1500家,全年计划完成3500家店面和点位铺设。但是这些计划随着其执行总裁戚东辞职被曝光,在缺乏后续资金支持的困境下,能否执行都打了问号。


“咖啡陪你”为什么不行了?

戚东在辞职信中称,由于咖啡陪你资金运筹的失误,使得运营捉襟见肘——资金链断裂是导致咖啡陪你走不下去的直接原因。但是,同样是快速扩张,为什么危机会在中国出现。分析一下,主要有这么几个原因:


1、“咖啡陪你”的扩张步伐太快,单店盈利能力并没有跟上扩张速度。

实际上,后续的资金能否跟上,最根本的还是要看生意能否赚钱,也就是不管初始资金来自哪里,一切都要基于门店能赚钱,或者起码超过一半的门店能赚钱,从而补贴另外一半长远发展,但事实上,“咖啡陪你”的大部分门店都在亏损。这显然会让后续的融资陷入困境。


2、管理的问题也很要命。

星巴克的优势在于在世界各地都能喝到一杯口味一致的咖啡,无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面,星巴克遵循的都是本行业中最高的标准,以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。这来源于对标准化的流程管理,来自公司对各个店面的控制能力。星巴克是在大中华区是不可以加盟的,加盟只有美国本土加利福尼亚州有几家。

与星巴克直营模式不同,“咖啡陪你”95%以上为加盟店,而它的标准化管理又没做好;门店运营管理能力差,被加盟商反客为主。结果就是,顾客感受到到不同门店的服务差异化大,咖啡和甜点的口味不一,甚至连促销活动的价格也不一样。这种“不统一”的体验是连锁经营的大忌,顾客会对产品和服务的品质产生疑问,可能去一次就不再去,无法形成口碑和消费习惯。


3、品牌认同感不够强

由前面两点引发的问题是消费者无法迅速形成品牌忠诚度,这对品牌对伤害非常大。而且,对于咖啡消费来说,还是有很强的炫耀性在里面,比如,同样几十块的咖啡,拿个星巴克的纸杯就可以起到炫耀效果,其他品牌都要打折扣。如果在口味、品质和环境上又无法提供差异化服务,就会被顾客抛弃。


4、需求不足

韩国国家虽小,但喝咖啡的需求比中国大。我们对韩国人爱咖啡厅的最直接的印象来自韩剧,亲家吵架、情侣分手都要找个咖啡厅坐下聊,我们可能家里就解决了。

在中国经营九年的漫咖啡的创始人、董事长辛子相发现,中国人很喜欢聚集在一起,不管是聊天也好,吃饭也好,都需要一个场合,这个地点是除了公司和家之外的第三个目的地。

 

中国人缺乏但又需要一个家与公司外的地方聚在一起,咖啡厅是个好选择,只是这个需求仍在萌发中。这也正是韩国连锁咖啡看中的市场机会,是他们在中国迅速拓展的基础。

实际上,我们的感觉是对的,中国的咖啡消费市场仍处在低等级;韩国人口5000万,人均年咖啡消费300杯,年消费总量就是150亿杯;中国人口14亿,人均年咖啡消费不到3杯,年消费总量是42亿杯,不到韩国的三分之一。

 

“咖啡陪你”在韩国有近千家店,在中国现在已经超过400家,而在咖啡连锁市场,前有星巴克、costa等欧美大品牌,后有太平洋等本地品牌,还有各种特色的本地咖啡厅,再加上咖啡消费仍在培育之中,包括“咖啡陪你”的韩国连锁品牌其实是挤进了一个红海,这海还不那么大。

 

韩国连锁品牌在中国异军突起其实说明这个市场仍需要创新者。最常见的创新是跨界,美国的优衣库就在店内引入了星巴克,试图给客人更好的体验;广州太古汇的方所书店则是将书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营集为一体;奢侈品古驰(Gucci)在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店,其在东京银座的Gucci咖啡店内的镇店之宝不是咖啡,而是用来搭配咖啡的Gucci巧克力。

 

中国每年700亿元的咖啡消费额,距离成熟市场的2万亿—3万亿元,其实还存在巨大的市场空间。咖啡消费市场给人的想象力比一般的行业大,“咖啡陪你”的困境其实是提示后来者需要更高明的舞步。


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