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三星在华难敌本土企业“吃硬不吃软”成硬伤  

2014-10-29 22:32:24|  分类: 个股分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三星业绩下滑,其实是在情理之中,目前其最大的问题是严重缺乏创新,未来市场份额肯定还会面临下降的趋势。

三星正迎来三年来最坏的时光。

据其日前公布的业绩快报显示,今年第三季度三星营收为47万亿韩元,比第二季度下滑10.22%,比去年同期下降20.45%;营业利润约为4.1万亿韩元,比第二季度下降42.98%,较去年同期大幅下降59.65%。

这创下了三星电子单季营业利润自2011年第三季度起12个季度的历史新低,也是近3年来首次降至5万亿韩元以下。

随着全球智能手机市场增长遇到天花板,劲敌苹果携iPhone 6和iPhone6 Plus出击,手机行业竞争持续白热化,三星电子连连失意。其中国市场还不断受到本土厂商的冲击和蚕食,这些厂商甚至利用价格优势正在加速进军印度、俄罗斯等新兴市场,三星未来很有可能在新兴市场继续“沦陷”。

三星的坠落并非骤然而至,而是有着深层次的根源。“三星业绩下滑,其实是在情理之中,目前其最大的问题是严重缺乏创新,未来市场份额肯定还会面临下降的趋势。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易向记者谈到。

手机业务大滑坡

对于业绩“滑铁卢”,三星方面给出的解释是,第三季度的手机出货尽管实现了增长,但是由于营销成本过高,且平均销售价格出现下滑,公司的运营利润率出现了下滑。

时代周报记者梳理三星历年财报发现,三星电子自2011年一季度的2.8万亿韩元开始,单季利润一路攀升,到2013年第三季度达到历史巅峰,单季收获了10.2万亿韩元。此后,三星业绩调转船头,一路回落。

今年一季度,三星营收53.7万亿韩元,运营利润为8.5万亿韩元,同比下降3%。仅仅三个月以后,第二季度营收为52.4万亿韩元,同比下滑9%;运营利润为7.2万亿韩元,同比下滑24%。开年以来,三星已连续呈现下滑趋势,且下滑速度之快令人瞠目结舌。

财报显示,IT和移动通信部、消费类电子、设备解决方案是三星三大主营业务。2013年上半年,移动部门为三星贡献了62%的运营利润。截至今年二季度,这一数据下滑至57.4%。

IDC研究报告显示,三星在全球范围内的智能手机市场份额,已从去年第二季度的32%,跌至今年同期的25%。可见,作为三星“现金奶牛”的智能手机业务逐步流失市场份额。

三星最大问题出在哪里,该如何稳住关乎生计的移动终端业务?

今年第二季度,是三星新一代旗舰智能手机Galaxy S5开售的首个季度,尽管在摄像头、屏幕等硬件以及电源管理等功能方面都作出了一定改进,例如搭载了指纹识别功能,还结合了Gear Fit智能手表,但市场总体反响一般。

据路透社报道,此前三星移动业务部门所有高管已经返还7月8日刚刚领取的25%奖金,为第二季度盈利下滑分担责任。

三星深圳通信移动公司的一名工程师向记者表示,短期内三星手机业绩下滑,主要是新机型没有太多亮点,太没特色,创新比较乏力;“同等配置的国内品牌性价比更高,可能也是销售量下滑的外在原因。前一阵发布的新产品也无太多反响,业务增长点在哪暂时还不明确。”

李易向时代周报记者表示:“三星去年初发布了S4达到巅峰,但一年多以来,都没有太大的创新。三星的地位岌岌可危,如不改革将成下一个诺基亚。”

在华难敌本土企业

中国是三星移动部门在全球范围内的第三大市场。时代周报记者查阅财报发现,今年上半年三星中国的营收为146953亿韩元,占总营收的13.8%,2013、2012年这一比重分别为16.4%、20.4%。由此可见,眼下中国市场的营收比重正在快速减小,这对三星而言透露了一个相当严峻的信号:它在中国市场或正面临严重冲击。

香港调查公司Counterpoint Technology Market Research的数据显示,今年8月,三星在中国的市场份额已跌至第四,仅占10%,排在前面的联想、华为、小米分别占比17%、16%、14%。

问题是,华为、联想、中兴、小米、酷派这些后辈凭什么能跟三星抢市场?“真正的危险在于,不同于苹果封闭的ios系统,安卓的系统是一个开放的系统。对于所有开发安卓系统的厂商而言,起跑点是一样的。很明显,‘中华酷联小’抢占的都是安卓系统里三星的市场份额。不光在中国内地,中兴、华为等厂商在国际市场上,也不断威胁三星的霸主地位。”李易表示。

消费行业分析师王斌向时代周报记者表示,基于同一个系统,能拼的就是外观设计、软件应用和用户体验,“但三星最大的问题是创新能力在下降。反观小米和华为,正花大力气在优化系统,在用户体验层面微创新,追求极致化,同时加上互联网营销强势的品牌宣传,业绩增长非常快。”

深圳地区一手机方案商相关负责人告诉时代周报记者,在国内制造手机,门槛不高但利润较高,“一个千元机,硬成本只有三百来块,主要的开销花在广告营销费上。”

“一条生产线要三四百万元。上游芯片大厂会提供一套成熟度为70%—80%的解决方案,终端生产商只需对其做差异性的改变,比如外壳、硬件的改动,功能的删减等。一款好一点的杂牌手机,一年能有几十万甚至几百万的销量,利润能达30%左右。”这位手机方案商说。

事实上,华为、中兴、联想、小米等主流国产手机大打大屏、高配、低价战略,性价比很高,三星仅以品牌附加值坐卖高价,会越来越难被用户认可。在高端市场,三星的大屏优势亦被苹果的iPhone6 Plus消解。三星正面临高中低端全线受困的尴尬局面。

三星大中华区移动通信部执行副总裁王彤此前透露,未来三星将切入4G千元智能机市场。

“中国几大品牌定位都在中低端,在零利润战场上拼抢地盘,三星迎合低端市场的结果将是杀敌八百,自损一千。”一不愿具名的手机业内人士向时代周报记者评论称,三星的定位只能紧跟苹果手机,做好品牌加强创新,在产品体验上追求极致,让不买“苹果”的人优先选择“三星”,“千万别妄想高中低通吃”。

电信内部人士向时代周报记者介绍,运营商今年开始大幅削减补贴,导致原本依靠运营商渠道的手机厂商,必须依靠社会化渠道销售,这也增加了三星的压力。“走社会化渠道商,必须给渠道更高的返点,但大品牌通常比较强势,返点较低,国内品牌则很会搞营销,三星在这方面并无优势。”

三星拥有全球最完善的供应链体系,包括屏幕、闪存、ARM处理器、锂离子电池等,硬件差异化让三星获得高溢价。不过,这一独有的竞争优势在未来可能被打破。

“随着国内屏幕、集成电路、芯片制造业,以及代工企业的技术不断成熟和壮大,三星供应链优势带来的制造优势正在消失,中国企业可以不再受制于三星的原材料供应,也能迅速制造出低价优质的手机。”王斌说。

“三星不应只是做一家手机的硬件整合公司,而应该拥有自己的杀手级的移动互联应用。苹果有自己的生态系统、应用商店、开发者群体,还有自己的杀手级应用,用户黏性很高。”上述评论人士指出,三星在软实力构筑上显得既无野心也无规划,这才是真正的危机所在。

“吃硬不吃软”成硬伤

苹果成为世界上最受关注的科技公司,其封闭的iOS系统带来的独特优势功不可没。差异化的软件和系统生态,让它在高端市场坐享高额利润。小米是学苹果最卖力的企业,基于安卓上的MIUI系统,亦让小米仅用四年便一跃成为国内出货量最大的手机厂商之一。

据三星半年报,2014年上半年,三星通过销售产品的获益是1048570亿韩元,服务费、专利费以及租赁费的总收益只有11715亿韩元,两者占总营收的比例分别为98.89%和1.11%。

在消费行业分析师王斌看来,如何通过智能手机的上网入口,将用户和流量转化到可以产生增值收益的平台,是未来三星应该考虑的方向,其商业模式是靠硬件搭载平台,以互联网增值服务获利。苹果事实上早就已经走上这条路。

小米的用户量到目前仍不过8000万,但其在软件商店、黄页入库、连接服务,包括游戏上已开始了布局。尽管三星已卖出了数亿部手机,但仍囿于简单的卖硬件的思维模式,缺乏变革与创新,在打造软件和生态圈上更是无法取得突破。

《解密小米》一书称,小米正在通过系统整合各类应用和服务,并通过收购、入股等方式扩大生态系统布局,提高MIUI的用户黏性。这些投资涉及游戏、安全、云服务、智能穿戴、移动电商、移动汽车、本地O2O等领域,甚至还注册了小米支付公司。随着MIUI用户不断增加,软件和增值服务不断融入系统。

在独立系统的打造上,三星并不是没有做出过努力,以打破苹果、谷歌的双寡头垄断局面,但软件能力向来是三星的短板。三星主导的“Tizen系统”始终曲高和寡,难达市场预期。

摩根大通早前的研究报告显示,2013年全球智能手机出货量增长37%,但2014年这一数据将降至17%,增速明显放缓。这意味着,传统手机厂商必须重新审视自身的业务,寻找突破业绩的良策。

三星将投入15.6万亿韩元,在韩国建设一家半导体工厂,转向生产更复杂和利润更丰厚的处理器,这家工厂预计明年上半年开工,2017年投产半导体芯片。这些处理器将被用于新的业务领域,例如可穿戴设备、智能汽车、智能家居等。

今年5月,负责三星电子移动产品业务的联席CEO申宗曾对外谈到,未来最大的目标,是在可穿戴、移动安全性等新兴领域探索新的发展机会。

“目前苹果已经把大家的胃口都吊起来了,正常的话,2015年秋季就会推出iwatch等产品,价格也不菲。眼下还有近一年的空窗期,三星是最有优势抢占先机的。”李易表示,一方面三星此前已开始涉猎智能手表,另一方面在元器件方面有很大优势,完全可以做一个定位低端一点的填补。“毕竟苹果的手表只能配套苹果的手机,三星推一个支持安卓系统的就能抓住安卓用户,很有市场。但三星在布局上明显缺乏野心和明确规划,进度非常缓慢,令人惋惜。”

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