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“没特色”的优衣库=酷极了的苹果?  

2014-06-08 09:12:24|  分类: 个股分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不,我们没开玩笑,仔细研究一下,你就会发现,“没有特色”的优衣库的互联网战略真的很酷,堪比乔布斯的苹果公司

你能相信吗?优衣库衣服的特色原本是“百搭”,亦即近乎“没有特色”……但在2014514日,在东京涩谷附近举办的 2014 LifeWear 秋冬服装发布会上,优衣库连模特指甲油的颜色都是经过顶级设计师严格搭配的,它在教大家“怎样把基本款搭配出范儿”,从头到脚传达出一种“我要酷”、“我要更酷”的劲儿。

仔细想想,优衣库这家“没有什么特色”的服装零售商,在向互联网和移动互联网时代过渡时的表现堪称完美。如果说其他传统服装零售企业在面向这个转型时的典型表情是“痛苦”,优衣库则是“面带微笑”转变的。

因此,当有人指出,优衣库和在互联网时代大放异彩的苹果具有类似基因时,并非开玩笑,而是有真凭实据的。

一、先来看看优衣库在转向互联网时代的表现。

1、玩转新媒体。

一开始的最好的例子是UNIQLOCK

这是一个博客插件,带有时钟功能,画面上有一个身着优衣库服装的黑发女模特,她会配合着时钟的节奏跳舞,却一句话也不说,但画面生动能让人一直看下去——这个广告给人新颖、前卫的印象(这让你想起苹果的创意了吗?)

优衣库把这个画面的录像上传到视频网站,引发网友好奇,众人纷纷下载UNIQLOCK,一睹为快。欧美国家似乎比日本人还要喜欢它,UNIQLOCK获得了2009年戛纳国际广告节大奖。

2012年,优衣库闹钟UNIQLO WAKE UPAPP的形式上线,上线约4周下载就突破了50万次。截止到20143月,UNIQLOCK共推出了8个版本,在全球200多个国家已经有超过2亿人次的浏览量,50万人次左右的下载量。

优衣库一款基于SNS的排队小游戏也十分红火。

消费者在这款游戏中可以选择自己喜欢的卡通形象,去参加品牌促销的排队,排队过程中可能还会遇到自己的SNS好友。优衣库在2010年首先将这款排队游戏放到了FacebookTwitter上,活动吸引了6万人次参加。2011年,优衣库带着排队游戏进入中国内地,他们和人人网合作,在游戏结束时,共有133万人次参与排队,这直接导致优衣库线下实体店顺利完成销售目标。而优衣库线上部分也获得了不小收益——活动期间优衣库网站每天UV超过10万,相比活动前激增了5倍。

2、玩转O2O。

优衣库电商已经铺平了实物零售O2O营销模式的第一步,线上线下同款同价,也做成了第二步即线上和线下的会员权益打通。对于消费者来说,无论是门店还是网店,他们可以实现A店购买,B店换货,C店退货,会员系统的成熟度远超中国任何零售品牌。

3、玩转网上销售。

优衣库全球电商部门员工只有约13人,其中约7人在中国区。这7人之中,2人为日本人,5人为中国人。优衣库电商部门在中国有13个服务商为他们工作,整个中国区电商部门只做“大脑”,躯干部分全部由外包公司负责,大脑协调着整个业务向前走。2013年,双十一当天,进驻天猫四年的优衣库第一次参加这项活动,优衣库是售罄最快的品牌——双十一前15分钟的TOP1,销售额过亿。

面对这些华丽丽的成绩,我们要问,为什么优衣库可以几乎无缝地完成向互联网和移动互联网的对接,而且这种对接并没有损失优衣库的品牌价值?

优衣库在移动互联网上的作为绝非无准备之仗。如今最流行的上网设备是智能手机和各类移动网络设备,网络的入口也从门户、搜索转向了朋友云集的社交网站。可以说,优衣库迅速察觉到了市场动向,积极推进社交网站战略,开发出了许多专门针对社交网站的宣传广告和应用。

201112-20121月,在一家日本杂志做的“社交媒体的应用程度”调查中,统计企业与品牌在社交网站和微博上的关注人数,优衣库居榜首,第二是罗森,第三是无印良品,第四是全日空,第五是星巴克。

ManagerShare+观点:如果你觉得优衣库变酷了,一个更确切的解释是——它让你感觉它是酷的。这是因为对时代变化敏感的优衣库知道,这个新时代,企业的态度和个性必须明确,并且要用各种渠道和媒体形式表达、传播出来,让和它有类似性格的用户比较容易地找到它,和它共振。

二、优衣库的互联网战略不仅酷而且有效

企业在互联网时代的营销可不能舍本逐末,酷是酷了,却忘记了销售。我们说优衣库的互联网战略有效是指两方面,一是指向销售业绩,包括实体店销售和网上销售;二是指向品牌形象的有效传播。

1、优衣库APP不重销售,重安装量与品牌曝光率,并积极推动线下实体店与线上的互相导流。

APP里向用户展示距离最近的优衣库店铺,里面的优惠券也必须到店里扫描对应商品才有效。也就是说,优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具,提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用(在线下实体店和线上的互相导流上,作为一个服装销售商,优衣库比苹果做得更好)

订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标,而更多是注重扩大安装量,尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置,通过品牌传播,提升曝光率。这样,无论它去哪里开店,都可以迅速积累人气,也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

2、品牌形象的有效传播是说把优衣库一贯的想要传递的品牌形象用新的渠道和形式传递了出来。

优衣库的互联网战略其实是柳井正提出的第三代服装零售商”战略的一部分。柳井正认为区别于前两代零售商,第三代零售商“主动发送信息”,将最好的信息已独特的观点进行编辑、催生出最强的产品,通过公司内部的制造、视觉营销与沟通力,感染顾客,打动顾客,这构成了优衣库品牌战略的核心喂,这让你想起苹果了吗?)

优衣库想传达给顾客的信息是什么?往大里说是“改变服装,改变常识,改变世界”, “将价值赋予服装”,这样才能发现“人们为何需要这种产品”的理由”即“产品新价值的发现”。说白了,就是你买优衣库不是买的一件衣服,而是通过买这件衣服来表达你是一个什么样的人,这种感受就构成了服装的品牌溢价,这就是“衣服背后的信息”。

为了传达“衣服背后的信息”,优衣库一直非常重视做广告,创造出新的价值,并进一步唤起顾客的购买欲。

“优衣库的广告很有个性,非常酷。”优衣库过去每年要做60张左右宣传单(夹在传统报刊中发送),报纸上的广告则是40次,这在服装零售商中是极其罕见的。现在,优衣库的广告手法升级为“媒体组合战略”,通过SNSAPP等,将商品、店铺和企业的“姿态”发送出去,而且把递信息的频率从每年几十次增加到了每天甚至任何时候。

 评论:基于基本款的定位,让优衣库比较难在服装本身的样式上去变得酷,除了继续在功能和技术上提升,在互联网和移动互联网时代,它采用了更多新的技术和媒介手段,不断使用新功能和新应用,去表达酷的信息。这给它的核心商品——服装,附加了新的信息,即一种个性和生活态度。这些宣传不仅提供了新的附加的价值,也给购买优衣库的人灌输了一种潜意识——优衣库很酷,我是酷的,所以我买优衣库的衣服。

三、优衣库的基因中与苹果最接近的地方是创意。最典型的例子是,柳井正像史蒂夫·乔布斯一样把设计与创意上升到了企业战略选择的高度

优衣库在业务层面与国际和日本顶级的设计师合作已经是众人皆知的事情。比如滝沢直己,他是优衣库的服装设计团队设计总监,曾经担任三宅一生的设计总监;Nicola Formichetti,他曾经是Lady Gaga 那些造型的缔造者,也是 Diesel 的创意总监,他现在同时担任优衣库的时装总监;比如和Jil Sander的合作品牌“+J”。

最重要的是,柳井正后来让创意总监不做具体设计,而是“要看看优衣库应该做些什么”,也就是说柳井正让创意总监登堂入室上升到了“共谈国事”——参与公司战略决策的位置。

现任优衣库的创意总监佐藤可士就是柳井正选中的人。他2006年加盟优衣库,从柳井正分配给他工作看,佐藤不是单纯的美术设计师或艺术总监,而是“会参与到深层次的品牌塑造工作的重要伙伴”,“我的任务是从局外人的角度,设计优衣库的发展蓝图,与所谓的事业计划截然不同。”

他和柳井正每周要单独谈话,一次30分钟左右,这样持续了好几年。柳井正让这位创意总监“构思的是10年后的优衣库故事”,“明确优衣库要走到哪个位置才能成为世界第一,并将这种概念普及到公司的方方面面”。

 评论:当设计与创意上升为公司战略,当优衣库开始让“设计师设计企业”,优衣库发生了质的改变。这样类似的行为,我们似乎只有在苹果的乔布斯身上看到过。结果是,苹果跳出了电脑制造销售业的束缚,形成了专注于市场营销与产品策略的崭新商业模式;从优衣库的互联网战略和目前战果看,它正努力在“服装”领域引领这股潮流。

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