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亏损的携程正面临不得不打的价格战  

2014-12-25 07:14:31|  分类: 个股分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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携程网业绩面临亏损压力,对手以价格战步步紧逼,不得不战的携程正面临资金和竞争压力

在线旅游行业近两年建立起的脆弱秩序已岌岌可危。巨头集体亏损意味着更残酷竞争局面的到来,OTA平台界限模糊不断打破线下酒店的定价体系和合作模式,传统旅行社供应商在平台博弈中重拾话语权,而新的格局最终形成依然需要漫长时间。

作为其中重要一极,携程接下来的发展走向,对格局演变影响不言而喻。

此前,携程在今年第三季度财报发布后召开的电话会议中透露,四季度公司将出现上市11年来的首次亏损,亏损金额高达4亿到5亿元之间。携程CEO梁建章表示,第四季度将进行大规模促销,预留了市场营销费用,因此预测可能面临大规模亏损。

劲旅咨询CEO魏长仁认为,为了扩大市场份额,携程各方面的投入力度和竞争对手基本对等的话,亏损也是必然,携程预计亏损,是被动的防御策略,也是主动想继续引领竞争的动作。但一旦亏损,从现在的竞争态势上看,预计未来一两年将很难再做到规模性盈利。

如果携程陷入亏损,会不会引发资本市场的担忧?对此,梁建章曾表示,资本市场对互联网公司在市场份额和短期利润上的分析比较理性,很多亏损公司都能获得高估值。

不过,和12月1日相比,携程目前股价45.12美元,市值61.67亿美元,已累计下跌16%左右。

“去哪儿是‘光脚的不怕穿鞋的’,可是携程利润要下一个台阶,市场还需要反应,待市场充分调整之后,如果携程还能证明自己高增长,那时市场会对其价值进行重估。”一位长期关注旅游的国外基金公司投资经理告诉腾讯科技。去哪儿此前也长期亏损,股价则一直在30元上下浮动,显然市场对去哪儿模式已有足够预期和判断。

价格战是无奈之举?

携程和去哪儿本月都声称将发动更猛烈的“价格战”。梁建章表示携程将拿出10亿打价格战,推出不同档次和领域的零利润旅游产品,去哪儿网CEO庄辰超则表示,去哪儿不怕打价格战,而且可以旷日持久得竞争下去。

庄辰超认为,去哪儿的竞争优势是成本,“比如携程每一百块钱收入的交易成本是四块钱,去哪儿网支撑的交易成本是一块钱。对于我们来讲,定价到两块钱我们就盈利了,而竞争对手定价到三块钱还是亏损。”

不过,从去哪儿目前重点发力的酒店直销业务来看,负责市场开拓的目的地事业部已达数千人团队,去哪儿迫切需要寻找有效的客流以支撑高投入的酒店“直销”系统的运转。

据了解,去哪儿近日除了与柳岩和佟大为合作进行明星营销,还通过“千元礼包”活动来拉升间夜量,通过免佣金策略鼓励酒店直接在前台转化上门客、以及通过携程、艺龙、美团等网站预订的用户流量。

携程迅速予以还击,调整了诸多高星级酒店在列表页的价格显示方式,将酒店现付价格直接显示为返现后的价格,携程此举的目的显然是为了让携程价格更具竞争力,值得注意的是,携程此前还宣布推出酒店等领域的比价产品,以扩充在线酒店预定产品规模。

有分析人士认为,携程酒店收益在长期价格战中不断走低,此次携程出台酒店价格显示新策略,希望侧面促使直销和价格体系被打乱的高星级酒店施压控制OTA和去哪儿的返现,缓轻自身竞争压力。

早在今年国庆假期前,华住、如家、锦江之星、布丁等国内各大连锁酒店集团曾联手向携程、去哪儿等施压,要求后者停止网站上的相关返现促销活动。

经济型酒店不惜以下架威胁叫停“返现”,源于“返现”打破了经济型酒店的价格体系,并侵蚀了会员利益及利润。通过返现,OTA提供的购买价格将远远优惠于酒店直接提供给自己会员的价格,造成酒店会员不断流失转化为OTA用户,而经济型酒店未来则要提供给OTA越来越多的佣金,压低了自身利润。

不过,连锁酒店线上线下直销渠道所卖出的客房间夜数通常在80%-90%,OTA的分销比率仅在10%左右,对于更多的单体酒店和高星级酒店来说,OTA则掌握了更多的话语权。

价格战是竞争对手挑战携程的主要竞争方式,从携程角度而言,显然希望高星级酒店控制第三方渠道返现,来维持自身此前的竞争优势。

多线作战隐忧

有消息称,虽然梁建章表示携程将拿出10亿打价格战,但第四季度的巨额预亏给携程造成不小压力。携程一直在佣金保持不变的情况下要求合作酒店降低售卖价格,以此在价格战中保证自身利润,

某种意义上说,携程从传统呼叫中心模式加速向移动互联网转型,注定了亏损压力会逐渐加大原因在于,除了公司原有包括呼叫中心在内的两三万名员工导致的人员成本,携程互联网在线预订比例占比越大,返现压力、价格战和市场投入带来的损耗也越大,同时还面临多项业务同时作战的压力。

携程面临的挑战主要来自三方面。从打造一站式的旅游和出行服务来看,携程的正面竞争对手是百度旗下去哪儿;从细分的业务领域来看,战线太长的携程面临来自阿里巴巴旗下的去啊、穷游网,艺龙网、同程网以及驴妈妈、打车应用等各类垂直APP的竞争;原有市场还面临酒店和航空公司的直销平台、独立旅游类APP、美团和大众点评等本地生活服务应用的侵蚀。

近两年,携程投资范围涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车、邮轮等旅游出行生态链上下游领域,不过,由于各竞争对手在细分领域更为专注,集中优势资源,在机票、酒店、门票、打车租车、目的地旅行等领域和携程激烈对峙,携程不得不多线作战、分散资源和精力。

在各细分领域,携程如果要继续保持投资收购以及在市场推广、价格战上的高投入,接下来将面临更大的资金和竞争压力。

当然, 去哪儿也面临着类似的局面,随着去哪儿加大在TTS和直销领域的投入、携程也不断推进开放平台的扩张,两家公司的业务和模式越来越接近,双方竞争也不断加剧,去哪儿今年维持了研发、销售及市场推广费上的高投入,也导致了去哪儿今日严重的亏损局面。

值得注意的是,同程和途牛在休闲旅游市场的竞争也在加剧,对于携程而言,虽然在两家公司都占有一定股份比例,但是并不是控股股东,在自身市场份额受到冲击的同时,如何处理投资不同公司后产生的内耗、进行更好的整合同样是携程面临的挑战。

梁建章此前接受采访时,谈到了携程在投资外部公司时采用“投小股”方式的看法,他表示,在需要两家公司团队技术完全融合时需要用控股方式,如果是相对独立业务线,投小股也能保持公司的自主能动性和创新活跃度,相比完全没有资本关系双方合作效果会好很多,比如和途家、易道的合作,能给客户更好的体验。

某种意义上说,携程从传统呼叫中心模式加速向移动互联网转型,注定了亏损压力会逐渐加大。但移动互联网带来的危机,携程不得不直面应对。
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